【{$randkws}】薇娅“偷税风波”后 直播电商还是一门好生意吗？ - {$web_name} A股动态体验针对渠道方来说

【家电资讯-家电资讯 - 资讯留言，作者：记者】

　　此次的税务风波是一次强力纠错，提醒从业者们，任何事物的进展都需按照规范的模式才是长久之道

　　此次风波之后，直播电商的“头部主播时代”或许已然落幕了，行业正迎来拐点。A股动态体验针对渠道方来说，这也将有助于兴办更有序、与牌子方关系更紧密的直播生态

　　消费者看直播购物的习惯不会轻易改变，所以，只要在合法合规的规则内管理，直播电商依然是一门好生意

　　近期，直播电商界绝对的头部主播之一薇娅摊上大事儿了。

　　浙江省杭州市税务部门亮相讯息，联网主播黄薇(网名：薇娅)在2019年至2020年期间，经由隐匿个人收益、虚构业务转换收益性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚确定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。其后有传言称，有上千名联网主播纷纷主动申请补税等事宜。

　　就在距离此事近一个月前，联网主播雪梨、林珊珊也曾因税务难题，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款，数额分别为6555万元和2767万元。

　　这一系列讯息引发了外界对直播电商行业的留意，乃至有悲观的声音说，“这个万亿级的行业要凉了”。但细究直播电商的苏州行业报告速递商业逻辑与进展历程，也有很多专业机构依然看好这一行业。若干头部主播不能完全代表一个行业，对所有处在这一产业生态链上的参与者来说，此次税务风波更像是一次强力的纠错，其目的是规范行业进展，让它走得更好更远，真正做到为传统产业赋能的特性。

　　另外，针对那些已然切入了这一赛道的A股开售企业来说，超级大主播的“倒下”，或许也不是坏事，这意味着有更大的行业占比被释放出来，能不能借机抢占更多占比，就看各家企业的真本事了。

　　主播“去头部化”渐成共识

　　说起来，直播电商火起来也可是就是最近三四年的事，但进展之迅猛令人惊叹，尤其是上一年初着手的疫情以来，人们将更多时间用在观看影像上，其中也含有直播电商。

　　据华安证券研报，直播电商2020年的行业规模已接近万亿，行业形成了“淘-快-抖”三足鼎立格局。2017年到2020年，直播电商行业规模年复合增长率高达270%。从“人-货-场”的角度来看，直播电商使用者渗透率有望进一步提升，商品从成熟品类往新品类延伸，多渠道加大直播电商基础设施建设，这些因素将合作直播电商行业持续高效进展。

　　但过于高效的进展也带来不少难题，新兴行业没有旧例可循，天津企业财报报道推动的空白地带只能随着行业进展逐步填补。在行业初期的野蛮生长阶段，若干主播靠刷单奠定江湖地位、售卖假货等难题层出不穷。而头部主播们挤占最多的行业资源，乃至令众多兴办品牌方亏本赚吆喝，也正引发越来越多的诟病。

　　此次税务风波正是一次强力纠错，提醒从业者们，任何事物的进展都需按照规范的模式才是长久之道。而由此带来的另一个转变是对头部主播的严格规范，一旦呈现巨额偷税等严重难题，随即或许被全网封杀。截至当下，淘宝排名靠前的头部主播已然“倒下”了两个(薇娅和雪梨)，这种警示效应无疑将对行业形成深远的作用。

　　此前，另两大直播带货渠道抖音、快手也纷纷出台一些举措，限制头部主播的进展，加大牌子自播的扶持力度，如快手对头部主播辛巴及其旗下“辛巴家族”主播因售卖假燕窝事情开展60天禁播及罚款等处罚。这些现象均显示出各大渠道对带货主播“去头部化”的步伐正加快。

　　事实上，直播电商进展到今日，知名主播们的吸粉能力固然是重大的因素，但硬币的另一面是，行业已然形成了过于依赖头部主播的局面，这针对行业的整体进展又是不利的。且若干头部主播的“江湖地位”还是经由刷单等造假行为而得来的，在严格规范税务行为后，刷单无疑将变成赔本生意，盘点胡歌报道这也将倒逼出主播们真实的带货能力。

　　此次薇娅“偷税门”之后，众多行业确认人士差不多无一例外地强调：直播电商的“头部主播时代”或许已然落幕了，行业正迎来拐点，牌子自播将占据更多的占比。针对渠道方来说，这也将有助于兴办更有序、与牌子方关系更紧密的直播生态。

　　玩法变了有人欢喜有人愁

　　在税务风波之前，薇娅与其丈夫董海峰正雄心勃勃地兴办一个集团。

　　2017年2月，薇娅、董海锋夫妇兴办了谦寻(杭州)文化传媒有限企业，首要业务含有孵化网红主播、短影像信息生产及投放、全域信息营销等。2018年后，谦寻文化着手向集团化进展。除谦寻文化外，陆续兴办了谦禧(IP管理)、谦娱(泛文娱)、谦播(直播培训)、谦品(供应链)等多个子企业。2019年10月，谦寻(杭州)控股有限责任企业兴办，次月便全资控股谦寻文化。本年1月，青岛谦喵私募基金治理有限企业兴办，开户资本1000万元，管理范围含有私募股权投资基金治理、创业投资基金治理办事等，由谦寻控股企业全资控股。

　　另外，谦寻本年原本还有一个兴办“超级供应链基地”的打算，期盼打通上下游产业链，整合为围绕网红主播的超级供应链生态体系。当下谦寻兴办的牌子已然超2万家，差不多覆盖消费领域全品类。但如今失去薇娅这一最大的“个人IP”后，谦寻的商业版图是否还能高歌猛进，外界对此也持观望态度。

　　另一位头部主播李佳琦背后的美腕(上海)联网技术有限企业(下称“美ONE”)，企查查信息显示，美ONE兴办以来开展了两轮融资，分别是2016年的天使轮和2017年的A轮，未公开融资额与估值信息。值得注意的是，美ONE的模式是将业务线整体围绕李佳琦这一独家IP来管理，这也意味着对这一IP的依赖程度更高。当行业主播“去头部化”拐点来暂时，美ONE将如何应对也同样引人留意。

　　另一方面，牌子自播在历程种种风波后，也正找到自己的路径。本年“双11”期间，欧莱雅牌子因一款商品在自家渠道的售价低于李佳琦、薇娅直播间的售价，一度引发轩然大波。尽管最后以牌子方出面致歉为风波划下句号，但由此也引发了不少消费者针对两大头部主播的风波，“凭什么牌子方就不能在自己的渠道卖更低价?”

　　接着两大主播亮相终止与欧莱雅的兴办，但经此一役，那些原本要采购欧莱雅商品的消费者们至少得知了一件事：头部主播的直播间并不一定是最低价，那又何必非要蹲守他们的直播间呢?所以从长远来看，这对欧莱雅并不一定是件坏事。

　　A股探路样本：少依赖、多渠道

　　事实上，除去广受留意的头部主播及其背后的企业外，在距离资本行业最近、另外也更注重企业规范治理的A股行业，已然有一些企业在直播电商这一领域探路，这些企业尽管旗下并没有堪称头部的网红主播，但依靠开售企业更强的资源整合能力与资金实力，同样也在此赛道上有所斩获。

　　星期六(002291.SZ)便是一个典型的样本。该企业原来主营服装鞋履的生产和售卖业务，在收购遥望联网后，增多了互联网营销的业务板块，其中就包含直播电商业务。据企业2021年中期业绩报表，本年上半年做到营收10.17亿元，同比增长11.17%。分业务来看，互联网广告业务营收7.77亿元，同比大增52.14%，服装鞋类业务营收2.33亿元同比下降29.73%;归母净利润-5914.77万元，上年同期是-1.04亿元，亏损幅度收窄。本年前三季度，企业营收16.7亿元，同比增长18.8%;归母净利润-1.5亿元，同比下降28.8%。下降缘由首要是抖音前期投入、鞋业亏损以及股权激励费用摊销作用。但该报表期内，企业社交电商业务持续高效进展，自8月份以来抖音渠道的GMV高效提升。

　　东方财富证券研报称，星期六的抖音渠道革新显著，四季度身为传统电商旺季，将迎来收益和利润释放期。

　　华安证券研报则确认称，身为全网头部MCN机构，星期六旗下的遥望联网在主播资源、商品资源以及买量能力方面长处显著，做直播带货潜力较大。其供应链能力突出，红人牌子储备丰富。企业深耕直播电商及短影像业务，“人货场”逻辑下业务持续合作。尤其值得一提的是其供应链整合能力，企业可做到24小时急速发货，以及“5分钟-1小时-24小时”售后SOP规范化办事，提升办事感受，奋斗追求与渠道现有其他主播或机构的差异化;另外，在主播梯队建设与牌子兴办方面，企业均有一定亮点。

　　企业在投资者互动渠道强调，其整合了境内顶级的制作团队和IP资源，当下挑选了短影像渠道孵化有关虚拟人IP，并做了有关制作开发，预计年内有望启动首个虚拟人IP账户。虚拟人IP账户前方考虑以进展IP授权、商务广告及虚拟人带货等有关方式开展商业变现。

　　可以看出，相较于高度依赖头部主播带货的模式，星期六的打法更像是“组合拳”，这样的模式在如今的推动生态下，将更有助于减低头部主播“塌房”的隐患，增强业绩弹性。

　　另一家具有代表性的企业是丽人丽妆(605136.SH)，企业是境内美妆垂直类头部代管理商。2021年前三季度，企业零售业务、营销办事业务收益分别为23.11亿元、1.35亿元，同比增速分别为-0.31%、8.06%。分渠道看，本年前三季度天猫境内、天猫海外、抖音等其他渠道收益分别为21.86亿元、1.05亿元、2.10亿元，同比增速分别为-5.24%、7.62%、250.12%，其中抖音渠道收益超过1亿元，增长迅速。

　　值得一提的是在抖音渠道，丽人丽妆在承接美妆老客户需求的另外，拓展食品等走向性品类新客，如趣多多等。截至本年9月底，企业在管理店铺147家，相比上一年底增多57家，其中抖音渠道净增数量最多，达到28家。

　　在薇娅偷税资讯揭露后，丽人丽妆第一时间在投资者互动渠道强调，企业当下除了与头部主播开展兴办之外，也会使用短影像、信息种草、店铺自播等各式方式开展营销，企业针对顶流网红直播并无依赖性。另外，企业也凭借优质的牌子资源、领先的IT操控系统、精细化治理、出色的资料确认能力、专业电商管理经验等多方面的长处来提升自身的核心比拼力。

　　从这些开售企业的业务布局来看，实际上“去头部主播”的动作早在此次薇娅税务风波之前就已然着手了。事实上，不论是牌子自播，还是MCN机构代管理，消费者已然养成的看直播购物的习惯不会轻易改变。所以，只要不断整合各类资源，提升供应链效率，做好主播梯队建设，多渠道合作进展，在合法合规的规则内管理，直播电商依然是一门好生意。

　　针对上述两家开售企业，华安证券、国金证券、国元证券、信达证券、天风证券等机构也纷纷亮相研报，给予了买入或增持的评级。

　　至于其他或许从此次风波中受益的标的，天风证券研报称，渠道分散化走向下看好具有强牌子力的国货牌子，另外留意能高效响应行业转变的牌子方。当下超头直播等单一集中渠道作用弱化，前方结合多渠道多渠道的组合打法重大性提升，提升了对牌子方综合管理能力的请求和经验，利好深耕代管理多年的全域电商办事商壹网壹创(300792.SZ)，流量进一步去中心化利好腰尾部红人营销为主的红人新经济龙头天下秀(600556.SH)等。

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