家电2023：整体承压 悄然生变 - {$web_name} 据奥维云网资料统计

【家电资讯-家电资讯 - 行业资讯，作者：记者】

　　身为疫情后重启的第一年，家电行业有所重启，但也平淡，据奥维云网资料统计，本年1—11月，关注豆瓣评分Tips我全国电行业零售额同比增长3个百分点。需求的重启不是一帆风顺，在售卖额、量的曲折颠簸中，隐然可窥见消费者心态的转变。压力之下，动销逻辑的转变悄然滋长，当“大单品”失灵之时，与使用者情绪“共振”的商品方能获得青睐，而这种细分与革新的走向将进一步延续，冲淡“消费降级”这一长久弥散的悲观情绪。

　　波动中的需求回暖

　　回看2023年的家电行业，预计的报复性重启与高增长并未呈现，依据奥维云网资料统计，截至本年11月，不含3C商品的家电行业零售额规模达7355亿元，相比疫情前的2018年、2019年差距显著，其中2018年为8617亿元，成年人的成长：清醒自律知进退2019年为8571亿元。

　　消费者的信心不足，反映在行业上就是出货摇摆不定，“波动”成了业内人士不约而同谈到的核心词。产业观察家洪仕斌对北京商报采编确认称，本年家电行业的高峰与低谷，精准对应了消费者心态转变，一季度疫情阴霾尚未完全消散，开局不算红火，可是二季度则迎来了一波报复性消费潮，家电行业进入一段时期高增长，可是需求有限的大走向并未改变，增长没有长足动力，进入三季度则便显颓势，从9、10两个月的售卖来看，四季度或许有所回弹，但当下仍未尘埃落定。

　　专家观点也得到了资料印证，依据GfK中怡康统计，本年2月家电行业售卖同比增速一度达到33.8%，之后连续4个月持续正增长，直到进入7月后，家电售卖同比下滑3.6%，冬季独家交通出行而9月3.5%的增长，似乎又昭示着行业走向正轨。

　　印证这一走向的还有业内龙头的管理状况，例如美的集团本年二季度营业总收益约1012亿元，环比增长4.68%；三季度营收约946亿元，环比下滑6.5%。格力电器本年二季度营收约641亿元，环比高增近80%；三季度则环比下滑12.6%。

　　针对管理状况，美的集团在接纳北京商报采编访谈时强调，本年以来，消费行业回暖，家电行业复苏的走向较为显著，但各异行业、部门之间重启节奏存在差异，家电、家居、家装等领域表现较为疲弱，总的来说，家电行业的表现与境内宏观经济走向基础一致。

　　针对各类各异表现，海尔智家有关负责人在访谈中对北京商报采编谈到，本年家用空调受益于持续高温天气、行业库存水平低等因素，今日巡演计划精选同比增长显著，而冰箱的行业的增长，首要来自于结构升级推动行业均价上涨，相比前两者，洗衣机行业的艰难更突出，由于换新需求滞后、部署属性较强的缘由，该领域重启较慢。

　　细分需求与情绪价值

　　假如把时间尺度进一步拉长，则可以目睹操控家电行业的，并不只是衰退与重启的二元逻辑。产业观察家许意强对北京商报采编称，尽管近年来，以及本年各季度家电行业波动不止，可是整体的产销逻辑没有变，用“大单品”打遍天下的时代已然远去，谁能够做到多样化、个性化，真正瞄准细分需求，才能奠定往后数年的长处地位。

　　将使用者需求稍加归纳，或可细分为几大类，即养生、交互、环保、高效。具体来说，在消费者愈发留意养生的背景下，本年前三季度，保鲜冰箱零售额增速20%，感应翻盖智能马桶增速达到40%，净热一体净水器增速高达110%，而消毒机的增速更是达到惊人的354%。从环保节能的角度看，新一级空调、一级冰箱、一级水效净水器等商品均做到同比增长。

　　即便像空调、彩电这样家家户户的必备电器，也在细分需求下寻觅到新的增长点，以智能语音空调渗透率为例，截至本年上半年，该品类同比增长2.8%，这也是自2020年以来持续四年的增长，彩电领域中，120Hz商品出货占比增长21%，144Hz出货占比增长3.7%，持续刷新着行业纪录。

　　专家观点强调，如今家电商品想打动消费者，不只要更高的性价比，要做到与消费者共情，提升使用者感受意味着要与其情绪价值形成“共振”。许意强强调，情绪价值不只反映在商品上，更反映在渠道上，社交传媒的带货作用日益彰显，在宣传策略上，家电企业也逐步向社交传媒倾斜，实际上，直播带货为家电行业屡革新高，正是使这种情绪价值“变现”的鲜活例证。

　　从资料上来看，抖音和微信大众号正是经由更为垂直的营销，兴办了可观的私域流量池，依据QuestMobile资料统计，在本年10月线上家用电器行业流量占比中，抖音以61.4%的占比变成第一，微信大众号则以36.6%的占比位居第二。

　　许意强谈到，当下家电企业所需要的不只是工业上的上下游整合能力，实际上从使用者需求洞察，到设计开发，再到终端使用，各个环节的边界将进一步打通，能否将之有效整合、合作发力，变成考验企业的重点。

　　用革新打破售价内卷

　　从多家机构预计来看，这种悦己型、品质需求型消费的变革将持续得到滋养和壮大，2024年的行业过会进一步延续这种风潮，即传统的黑电、白电不断细分革新，新兴家电更多地承担振兴行业重任，这一点在扫地机器人、洗地机等新兴清洁家电上将充分体现。

　　奥维云网监测资料显示，2023年1—11月，境内扫地机器人零售额126亿元，同比增长9.4%；零售量423万台，同比增长3.6%。从走势来看，呈现前低后高形态，其中“6·18”和“双11”两个促销节点撑起了全年的高点，预计2024年，行业景气度持续提升，量、额增幅有望持续拓展。

　　额、量增多的期盼乃是基于当下依旧偏低的渗透率，例如扫地机器人当前的行业渗透率为5%—6%，仍有许多潜在消费群体并未被触达。另外，现有商品的形态、感受将不断改进，将会持续给消费者带来新鲜感，更重大的是，商品的档次、售价将进一步分化，使用、高端化双管齐下，“左右开弓”开启增长空间。

　　洪仕斌觉得，新兴家电与传统家电的进展路径各异，对前者而言，从使用到高端并不是线性关系，而是同步开展。当下，新兴家电企业在一定程度上面临着同一售价段内“硬碰硬”的状况，面对比拼压力，企业内部的商品条线就会自行分化，最后覆盖全售价段。

　　尽管以便应对压力，企业在促销节点上频频祭出降价“法宝”，但在业内观点看来，售价内卷只能应对一时之困，而不是长久之策，洪仕斌强调，尽管2023年消费者对家电的消费态度依然保守，许多品类的“售价战”也轮番上演，可是其根源还在于在高饱和行业中，没有足够的商品革新给消费者一个掏钱的理由。

　　业内专家觉得，展望2024，家电行业的压力或许不会远去，但降级、内卷也不会是主旋律，“蛋糕”依然可以持续做大，只可是更为考验企业的韧性与耐心。

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