【{$randkws}】卡萨帝寻找首批用户，找到了品牌忠诚度 - {$web_name} 并请自行承担整体责任

文丨壹观察 宿艺

家电企业冲击高端,最大的考验是什么?

核心之一是牌子,背后是如何赢得人心,也就是高端使用者的评价认同与牌子忠诚度。

卡萨帝近期发起了“寻找首批使用者促销”,也让业界可以一窥卡萨帝是如何用15年时间成熟为“高端家电行业第一牌子”、并开启行业领跑模式?

寻找“超级使用者”

来自北京的张女士十年前与先生结婚时采购的第一件家电就是卡萨帝冰箱。“当时一眼就看上了,颜值、表现都尤其中意”。回顾国庆档对比十年之后,张女士将老人接过来养老,顺便换了一套大房子。新家装修时其他家电都换新了,但这台卡萨帝冰箱十年来从来没坏过,颜值也可是时,张女士一直没舍得更换。直到一次经过卡萨帝感受店,察觉卡萨帝“7天营养不流失的MSA控氧保鲜”技术相当适合自己如今养生日常的需求,还有很多中意的新特性,于是“被迫”换了一台新近的卡萨帝冰箱,并顺便将家里的洗衣机、灶具、热水器整体更换为卡萨帝商品。

来自青岛的文女士十年前同样采购了一台卡萨帝冰箱,注重日常品质与全家养生的她当初对比了很多牌子,最后挑选了“单价比其他冰箱贵,但设计相当漂亮,保鲜技术先进”的卡萨帝。2020年,文女士家里重新装修,厨房中的燃气灶也换成了卡萨帝,但家里还留了两样“老物件”,一件是台北极星老落地钟,另一件就是这台卡萨帝冰箱,由于“十年来没有出过任何难题,保鲜效果也一直很好,设计也不落伍”。

如今,伴随卡萨帝“寻找首批使用者促销”开展,越来越多的卡萨帝老使用者加入其中,经由留言+晒出卡萨帝家电的图像,述说了自己和家人与卡萨帝共同成熟的历程。这些使用者都有很多共同标签:十年老使用者,对卡萨帝拥有高牌子忠诚度,很多家人都呈现“一台卡萨帝入门,多台卡萨帝进家”的现象。

在电子消费行业,首批使用者针对一个目标高端的牌子来说至关重大。

苹果PC和iPhone的“初代果粉”,“索尼大法”的影迷群体,对两家牌子在使用者行业的评价与牌子势能持续提升都起到了重大作用,乃至还形成了各自的“影迷文化”,变成企业牌子与高端使用者群体的超强“粘合剂”,所以也被业界称之为“超级使用者”或“种子使用者”。

全球知名行业调研企业尼尔森旗下剑桥集团高管艾迪•尹(Eddie Yoon)在《超级使用者》一书中觉得:“超级使用者会在企业牌子高端化过程中带来超级成熟”。在移动互联网时代,夏季揭秘热搜话题，话题持续发酵原有的2:8原则已然不再适用,1%的使用者正形成“超级价值”,并且伴随移动互联网时代社交传媒渠道的使用与爆发形成出显著的“增益效应”。

电子消费企业中,也有相似的现象,比如小米的“米粉”,华为的“花粉”。而在卡萨帝向高端牌子的持续冲击与升级过程中,也同样清晰呈现出这一走向。每一个参与促销的“首批使用者”,都是卡萨帝如今的“ 超级使用者”,他们愿意投入热情、情感与荣誉感参与这项促销,本身就是对卡萨帝牌子的最好认可。“超级牌子”是需要“超级使用者”兴办与伴随成熟的,这就需要牌子方必须拥有高牌子忠诚度的使用者群,并且愿意转发与创作优质信息,卡萨帝显然相当明确地意识到了这一点。

卡萨帝:从高端第一到行业推动

“卡萨帝”在家电行业是一个“特例”。其诞生在家电行业弥漫的“红海售价大战”之时,却在过去15年中持续坚守冲击高端行业。如今当其他牌子纷纷挑选高端行业转型,卡萨帝早已登顶“高端第一”,做到了高端牌子在家电行业的真正“逆袭战”。

2020年中全国电行业再次呈现“量价齐跌”,详细Xbox分析整体规模下滑接近10%(GFK资料),但卡萨帝却做到了强劲的逆势增长。资料显示,2020年卡萨帝做到净收益87亿元,同比增长17%,其中第四季度增长高达35%。中怡康亮相的2021年第18周行业统计资料显示,卡萨帝在1万元+高端冰箱占比占比达36.8%,1万元+高端洗衣机占比78.1%,1.5万元+高端空调占比34.4%,另外高端燃热和电热占比分别为14.4%、28.9%,做到高端家电行业的完整推动。

从整体家电行业来看,卡萨帝冰箱占比同比增长2.16%,整体占比达到15.24%,站稳行业TOP2,洗衣机整体行业则进入行业TOP3,冰吧与酒柜占比分别高达68.1%、89.7%。也就是说,卡萨帝在高端行业不断夯实与“站稳”的另外,也变成家电整体行业的重大行业推动者。

一方面,伴随中全国人使用者消费结构升级,以及疫情持续冲击带来的养生品质日常需求高效提升,高端家电行业表现出极其旺盛的需求增长走向,而卡萨帝变成越来越多中全国人使用者的挑选,使用者群迅速拓展。GFK资料显示,2020年中全国电行业高端售卖额占比提升相当显著,其中万元以上高端冰箱售卖额占比达23.5%、彩电占比达24%,留学趋势：合集5000元以上的高端油烟机售卖额占比达32.4%(线下渠道)。

另一方面,是卡萨帝变成家电行业重大的“风向标”。例如卡萨帝F+自由嵌入式冰箱领先使用的“MSA控氧保鲜”技术、双子云裳洗衣机使用的“上下筒分区洗”与天玺空调“分区送风”革新计划,以及法式冰箱对开门与意式抽屉式冰箱设计等,都变成各大牌子竞相模仿的对象。这在加速行业新技术与新感受使用的另外,也让更多使用者记住了“卡萨帝”,在技术与计划革新领域,其他品牌方可以模仿和跟随,却很难作用到使用者对合作“行业首个”革新与设计计划领先牌子的记忆与心智触达。比如移动电话行业第一个使用“刘海完整屏”智能移动电话设计计划的是苹果,折叠屏的代表是三星与华为,卡萨帝也同样做到了这一点。

《壹观察》留言

放眼全球,境内家电行业具备很强的特别性:一方面这是全球规模最大的家电行业,2020年零售额规模高达8333亿元,在新技术变革与消费升级共同驱动下有或许迅速冲击“万亿”巨大体量;二是这里拥有全球家电产业最完整的供应链体系,以及数量最多的家电企业与牌子,另外又在对外启动中处于前沿领域,所以这里的家电行业可以说是全球比拼最充分、最惨烈的行业,这也让卡萨帝在高端行业的顺利尤为值得留意与思考。

需要重点留意的是,面向新技术变革周期,卡萨帝再次领先行业亮相了包含智能护理、养生饮食、舒适住居、娱乐互联在内的“衣食住娱”全场景解决计划。家电产业向智能化、高端化、套系化转型已是行业共识,其中不乏Google、苹果、华为、小米等技术企业,这将是一场企业综合实力的比拼,也是前方10-20年智能家居产业的话语权、行业占比与使用者入口之争。

卡萨帝全场景解决计划不只覆盖了使用者对前方智能家居日常在智慧、养生、舒适性、娱乐与社交等各个细分维度的丰富需求,并且经由亮相“指挥家”高端智慧成套家电做到了从技术、理念到商品革新的高效落地。

由此来看,从“站稳”高端行业,到推动家电行业,再到面向新技术时代变成智能家人技术+潮流日常方式的领跑者,卡萨帝用了15年的高端+革新长跑做到了“三连跳”,也变成家电行业冲击高端行业与智能化升级过程中的“标杆案例”。

而更多“超级使用者”的聚合与加入,也让卡萨帝在抢先穿越新技术周期与兴办“超级牌子”过程中拥有了更多信心与底气。

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