【{$randkws}】失去华为的中国手机市场：一场没有王者的混战 - {$web_name} 会拉下脸皮求他拿货
“领导，能不能给我点货”?
李斌怎么也没想到，这位之前对他爱答不理的华为经销商，会拉下脸皮求他拿货。
李斌在vivo干了五年的指南推荐售卖岗位，追赶华为一直是他们的目标。但让他没想到的是，华为“915”处理器大限后，游戏规则忽然着手改变了。
这位拿货的经销商客户让李斌印象很深。对方是一家在这个都市里颇有名气的经销商，也是华为的堡垒客户，卖的商品有70%-80%都来自华为，OV只是“顺带卖卖”。过去靠华为吃饭，但这回联系他却主动联系，很客气地问vivo是否能增多一些供应。
李斌毫不犹豫地答应了。渠道商要活命，OV肯定也不会错过这波兴办。他打听闻，对方也在另外联系OPPO，OV两家都想借这个机遇把这家大客户拿下来，毕竟拿下一家就是新的增量。这对如今的移动电话品牌方而言，太重大了。
2020年9月15日，美国对华为亮相的禁令官方生效，笼罩在华为移动电话业务头顶的“断芯”阴影再深一层。各方心知肚明，境内移动电话行业占比一度接近50%的王者快要衰弱，背后僵持已久的比拼格局面临大洗牌，品牌方无一不想分得一杯羹。
李斌清楚地记得上一年国庆大促。往年华为这时都风头无两，但上一年的状况却是，一家800多平米的华为旗舰店，移动电话库存只有十几二十台，回顾悬疑片快报规模小的感受店里，一个型号等上一个月都没货。
华为留出了显著的空档，这无疑是OV、小米和苹果“上位”的好机遇。
两个季度过去，行业风云变幻。Canalys一季度境内智能移动电话出货量资料显示，华为官方从第一的位置滑落第三，vivo和OPPO以市占率23%和22%的微弱之差位列前二，小米来到第四。前五品牌方中，除华为下滑50%外，OV小米均有70%上下的增幅，苹果更是达成接近翻倍的增长。
即便这个季度vivo成以便第一，但身为售卖员李斌，也并不觉得轻松多少，压力反而更大了。他有一个越来越强烈的感受，老对手还在尽力反扑，新对手也虎视眈眈，没有人敢自称赢家。
渠道攻坚战
尽管华为跌倒，比拼却变得更激烈了。
一个显著通讯是，忽然每家品牌方都着手重视线下渠道，素来推崇毛细血管式布局的OV更是如此，而街边店是最热闹的地方之一。
“春节那个月，我们这条街一下就呈现了三四家vivo的门头店。”王志东说，其中也含有他的。
门头店就是俗称的招牌店，但店内通常会卖好几家的货，也叫综合店。这三四家中有新店，也有换牌子的权威纪录片消息老店，他猜测个中缘由都是vivo的主动争取。
王志东曾是小米专营店的店主，本年1月因小米线下渠道改革、难以履行升级条件无奈退出。与他素有联系的vivo渠道经理捕捉到这一信息，迅速向他抛出橄榄枝：要不加入我们试试?在王志东转向vivo阵营的十几天后，OPPO的渠道经理也找到了他，只是此时已晚了一步。
另一边，OV旗下线上起家的牌子realme和iQOO也没有置身事外，并且兼攻线启动下。
iQOO此前亮相打算用三至五年冲刺第一阵营，做到前三。realme则在2021年推行全渠道管理模式，喊出了线下售点翻三倍、达到8万家的目标。另外一家曾经主攻海外的牌子一加则提出力争中国线上高端行业出货第一。
新对手也虎视眈眈。在另一座都市，冯宇的状况和王志东相似，也是在无法持续管理小米专营店之后迅速被对手撬了墙角。可是找到他的是嗅觉更灵敏的荣耀，OV到来时，冯宇的门头已然更换为“HONOR”字样。
2020年11月从华为官方独立的荣耀，同样不遗余力地加入了这场战斗，不只在五一这天开张了1000家线下店，就连渠道商也喊出了“宁可一年不挣钱也要投入”的口号。
小米看似由于渠道改革丢失了一些占比，但实际上，它或许是上一年以来在线下打得最激进的一家。
华为处理器禁令还未尘埃落定时，小米就发起了一轮渠道拓张。
2020年11月，卢伟冰亮相2021年要让每个县城都有小米之家。本年1月9日，小米之家“千店同开”;4月3日，第5000家小米之家在沈阳开业。明星动态快报据统计，小米之家用了5年零3个月开出1000家，但从1000家到5000家，它只用了4个月。
自然，其背后增长不全然来自新店，也含有计数方式的改动，但小米针对线下占比的重视已然显著升级。截至4月底，卢伟冰强调“县城”承诺已达成约60%，预计上半年可覆盖70%-80%，其步伐已然迈向乡镇这一更广泛和繁琐的下沉行业。
线下的争抢实际上相当细碎。例如以便能抢到更优质的展位，品牌方会给门店送出不少“折扣”。
一位受访对象就强调，某家品牌方曾在装修时一声不吭地替领导“顺便”装好马桶，门店只能将原本谈好给友商的展位送给这家。
返点是争抢渠道客户的另一种首要手段。据知晓，多家品牌方提升了返点，1%-3%不等。李斌透露，不少曾经首要卖华为的经销商们乐于投奔OV阵营，由于OV承诺给予他们和华为一样的利润。
从渠道入手，争抢华为空出的占比，某种程度上成以便近一年移动电话行业新的共识。
但华为还没有舍弃。
广州某大型移动电话经销商罗风记得，自从处理器断供后，华为给他分的货就越来越少。但在OPPO Find X3预售期间，华为连续给他分了五批Mate40 E，就连以往一周只分到四、五台的Mate40 Pro，也忽然多了起来，接近半断货状态的Nova也变得货源充足。
李斌也感受到了华为自救的迫切，但更多杯水车薪。“华为对我们来说已然不重大了。”李斌说，至少在渠道层面，vivo更看重与OPPO的较量，出货资料先是会与OPPO对标。
同质化泥潭
令人感到无力的现实是，尽管各家品牌方都在使尽浑身解数争抢占比，但彼此之间似乎并不能拉开差距。
渠道比拼的同质化首当其冲。
多位渠道商强调，OV和荣耀在争抢门头时提供的条件差不多完全一样：免费提供门头及店内展台、形象墙的装修(成本大约五六万)，还配备一名展台导购，薪资也由牌子包揽了。所以面对这些大同小异的条件，渠道商们不会有显著偏向，乃至觉得“卖谁的都一样”。
在这样的状况下，时间差不多变成争抢渠道的唯一长处。谁先抢得一家门店，谁就能多拿下几十台的月出货。
抢占了门头的vivo，次月出货就翻倍了，并一直占领该店总出货的50%以上。在冯宇的荣耀门头综合店里，状况也是相似的，乃至凭着春节返乡潮，荣耀一次性给他备的一百多台货不久在一个月内售罄。
除了渠道争抢姿势的相仿，商品表现的趋同将是品牌方们接下来需要直面的难题。
即便只是普通使用者，也能显著感受到移动电话品牌方的革新乏力。由于华为麒麟处理器缺失，移动电话行业的处理器都差不多转变成高通和联发科。
制图：界面资讯
制图：界面资讯
移动电话参数的选项越来越单一，也是典型的同质化比拼。假如将所有品牌方各价位机型的参数拿来对比，会察觉除了处理器、显示屏和镜头之外，各家差不多没有本质性的差别。
“乃至这三点也没什么差别。”一位ODM品牌方采购负责人强调，“处理器无非就是高通和联发科，显示屏也只能在刷新率和曲面平面上做文章，但实际上供应商也就是那几家。”
王志东称，预算在三千元的顾客走到店内，通常会比对这两款移动电话的外观、摄像、材质等，大多数不会觉得它们之间有什么显著差别。
“让他们最后做确定的还是存储组合和对应的售价，”他说，“乃至是哪个牌子能给降点价就选哪个。”
近几个月，光学变焦、取景防抖、AI图像处理能力成以便各品牌方在亮相会和广告中最常用的噱头。
至于这些取景表现迭代迅速的本质，一位持久观察移动电话产业链的券商确认师强调，“在真正有专业取景需求的人面前，是光学革新。但针对绝大多数消费者而言，就是外观革新，比如镜头模组的排布、多加摄像头之类，很多人也许只想拿来自拍。”
在所有品牌方中，荣耀或许存在革新同质化革新的或许。
在渠道商眼里，荣耀继承了华为若干“衣钵”。他们都遇到过进店就直奔华为的顾客，“多数人会觉得买华为就是为全国做了贡献，别的国产牌子都不行。”冯宇说，“尤其是那些50岁往上的中老年人。”
在华为缺货的状况下，冯宇和王志东就会把荣耀推荐给他们，“只要说它过去是华为的子牌子，很多人都会直接买单。”在冯宇的店里，这样的人在荣耀售卖量中占到了40%。
可是这仅仅针对那些不知晓荣耀独立历程的人，自然也有人并不像扶持华为一样认可荣耀。这也意味着，假如荣耀开发后劲不足，它将面临和OV小米一样的商品同质化困境。
谁能考验苹果?
“短短两年不到的时间，美国对华为开展了四轮制裁，一轮比一轮狠毒，把华为消费者业务逼到极端困境，无法发货，高端商品首要让给了苹果企业。”在好友圈转发一篇名为《跌倒华为，吃饱苹果》的文章时，华为消费者业务负责人余承东这样写道。
事实的确如此。华为失势后，苹果差不多没有任何对手。在2020年第二季度，苹果全球业绩呈现爆发性增长，其中增幅最大的亚太区域录得 94.2% 的增幅。
尽管总体出货不如米OV，但从中国移动电话行业2021年3月零售档位状况来看，华为在4000元以上价位的行业占比大多都被苹果抢走。
华为之后，哪家中国移动电话品牌方可以考验苹果，成以便中国移动电话品牌方共同的考验。
OPPO在高端机型Find 3系列的商品开发上，调集了企业最强的开发团队，高端的整体投入比上一年增多了50%。渠道商，OPPO陆续撤销县城夫妻店，进驻Shopping Mall，优先头部经销商，向高端行业靠拢。
vivo则联合了德国光学企业蔡司，一加则找到了哈苏，试图复制华为与徕卡的兴办经验，进入高端行业。
小米除了花200万换logo以提升牌子形象，还在3月底亮相了第一款折叠屏移动电话MIX FOLD。
上述确认师觉得，各家冲击高端各有优劣。
荣耀继承了华为的衣钵，但渠道铺设还在初始阶段，前方比拼力存在不确定性。
OV渠道强大，尽管兴办了Find X3和X系列兴办了不错的消费者认知，但后续能否撑住仍有待观察，核心是跳出堆料瓶颈;
小米影迷文化浓郁，但品控是致命不足。仅就冯宇的门店资料而言，华为OV的返修率差不多是0，但小米移动电话返修率却达到0.7%-0.8%。
总体而言，没有绝对的优等生，想在高端行业站稳脚跟仍不轻松。除了商品实力要过硬之外，渠道和牌子的打法也必须跟上节奏。
但难题在于，商品革新、渠道升级和牌子形象完善，这是一套被顺利测试过的高端方法论。但在今时今日，这条路是否能持续走通，依然要划上一个问号。
“消费者不只仅看重国产牌子，还对核心技术(如处理器)着手有更多请求，但对华为之外的国商品牌方来说，这需要一些时间。”一名渠道商曾对界面资讯强调，如今的移动电话行业比拼，只能是华为留出的空档期里的增长，完全复制华为是较为难的。
没有赢家
罗风清楚如今还会时常怀念六七年前的滋润日子。那时的他亲历了华为Mate7的首销，赚了个盆满钵满。
Mate7首销零售价2999，我们拿货价是2620，就能赚300多。第三天，华为的业务拿了3299的售价贴到我们档口调价，再过一周直接贴3699、3799。最后行业价叫到3999，华为都不敢再贴了，我卖一台三千多的Mate7能赚1300多”、
罗风说：“那个时候，谁跟我说Mate不行都是扯淡，Mate肯定好。”
但如今已然很难有移动电话让他这样兴奋。
如今的状况是，一台两千多的移动电话赚四百已然算很不错。华强北远望商城的档口问一圈，一台移动电话只赚两三百的渠道商也一大把。
华为Mate7的顺利很难再复制。另外期高端行业的空档、国产处理器麒麟的加持、商品革新力度等一系列因素都不可忽视。罗风后来也卖过几款出货不错的移动电话，但再也没有“天时地利”能再创一个Mate7。
前文所述确认师觉得，品牌方之间的比拼更像是一场大型“内卷”：“荣耀小米realme着手冲线下，抢线下渠道使用者;OV米拼高端，抢华为和苹果的使用者;就连苹果也启动SE，着手抢中端行业。本质上，是全部行业已然很难再找到增量。”
移动电话出货量资料的转变似乎也在佐证这个观点。CounterPoint资料显示，排除上一年疫情因素，从2017年起，全球和中国的移动电话出货量始终处于下滑状态。
许多渠道商依然在等待着行业里跑出一个顺利的高端玩家，带大家一起赚钱，但已然很少有人再幻想呈现华为那样的超级巨星。
“移动电话品牌方都着手造车卖车了，我们也要向前看”，王志东笑着说。
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