【{$randkws}】618的11年回顾：离用户越近，用户越认 - {$web_name} 但很多东西已然改变

“日常正逐步回到正轨，但很多东西已然改变。”虎嗅的一篇文章里，作者用这样的方式，对过去的最新高通骁龙分析半个2022做出了归纳。横穿疫情起落的“V”型轨迹，判断、风波、信念、质疑交错杂乱，没有人能轻易地预测前方，所有寻找乌云金边的理想，最后都在生态的消磨中，凝缩成了一句话：“与时俱进。”

“和走向赛跑，跑向使用者”， 这似乎是商业历史上最简易的守则，但是时间证明了它的效力。过去的十一年里，以618为代表的电商盛典，恰好测试了这一颠扑不破的法则。

“618”十一年，什么样的企业能够持续推动?

“不要再整红六月了，要把618的主题突出来。”

时间拨回2014年，热门贾玲Tips当被称为“618之父”的徐雷提出这一改革时，当时的人们或许没有想到，源于京东店庆日的618会变成全民性质的购物狂欢节，这一热闹非凡的消费符号见证着中国消费扩容与中国牌子的蝶变。

自此以后， 618从昔日的促销节，转而成以便牌子的“竞技场” ，从京东的主场到各大电商渠道的年中大考，随着直播电商的兴起，电商巨头们在比拼之中拉高了GMV战报的门槛，抢夺着消费狂欢带来的流量红利。

由此催生出的牌子蝶变，和消费行业的细分化，也在618的售卖榜单中接连涌现。

另一边，除了牌子，中国人的购物车也在随着大促的号角不断转变。 从热衷低价的剁手党到如今精挑细选的理性派，电商渠道的花式玩法与低价折扣已无法唤起曾经的冲动型消费。新的走向是，中国人的618越来越为价值而买单。
《百度×京东618消费走向洞察报表》显示，在618期间，这届消费者更为理性，检索重点和最后的今日电影资讯体验采购相当一致。可以说，618的十一年，见证了中国消费升级的浪潮，也测试了“中国行业的进展潜力和基础面依然稳固”这一不争的事实。

而从微观来看，不管是新消费牌子永璞、蕉下，国潮之风的安踏、李宁，还是智能家居领域的海尔智家。一个直观的现象是，和使用者兴办了消费之上的“亲密连接”，正日益变成牌子赢得前方的核心。

正如海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌所言： “谁接近使用者，谁就是使用者首选。”

假如把行业比拼比作一场漫长的马拉松的话，那些能在这场大考中获得胜利的牌子，一直都在围绕使用者做革新，加速“跑”向使用者。

拥抱走向，牌子如何“与使用者同行”

某种价值上，这或许也是海尔智家能在历年618均维持强势领先的核心。

截止6月18日24时，海尔智家不负众望，刚刚全面小米旗舰，未来走向备受关注又一次拔得行业头筹，战报显示，海尔智家逆势增长23%，其中卡萨帝增幅29.4%，Leader增幅21%，并获得了冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类全网第一。

一串高增长资料背后，是海尔智家对前线“炮声”的敏锐洞察。

“让听得见炮声的人来做决策。”在华为内部多年来，一直研究着一句经典的组织治理理念。这里的“炮声”，不是指牌子间的激烈比拼，而是一线行业和消费者需求。

某种价值上，这一理念同样也和海尔智家的前行思路不谋而合。

此前，行业盛行的售价战，让商业逻辑一度陷入死循环。众多商家不断复制“压缩成本-加大营销-低价清仓”的模式，导致民间面的价值革新，变成一片空旷无人的疆场。当小成本、低售价、重营销变成主流杀器时，海尔智家却没有在这场战斗中筹备“子弹”，反而以感受价值、办事价值、技术价值赢得了更大的评价。

显然，他站在了“价值战”的这一边。

比起探究“内卷兵法”，海尔智家更擅长的一直都是“与使用者同行”，由于使用者需求就是时代走向，经由兴办持续有效的革新机制，为迎接行业走向革新，迭代满足行业需求输送源源不断的“动能”。 换句话说，海尔智家不是决胜于同行，而是借助对消费走向的洞察，和革新机制的兴办，在618的战火还未打响之前，就已然做到了“评价先胜”。

另外，这也得益于企业在数字化渠道端强劲的技术实力。一直以来，智能家居产业前端使用者需求的捕捉和反馈和后端的生产之间，都仿佛存在一堵看不见的墙。缺乏联通的机制，让制造端在大若干时间里，都只能“闭门造车”，无法知晓行业的痛点，也难以为使用者带来全生命周期的商品感受。

在此基础上， 海尔智家的数字化渠道，则是一步到位，瞄准企业全流程商品资料、使用者全过程行为资料的打通，做到企业能力与使用者需求直联。

依托这一“黑技术”，海尔智家不只能够高效率、精准地找到使用者，更能做到从找到使用者、说服使用者，到感动使用者、留住使用者的全流程闭环，进一步缩短了企业与使用者的距离，从而让全部供给链活跃起来，让效率迅速做到提升。

可以说，正是这种在“数字化技术”领域的基础设施，不只赋予了海尔智家独一无二的革新动能，也让这一牌子做到了围绕使用者真实需求，兴办“有效革新”的或许。

构筑“有效革新”，让转变在身边发生

今日，革新早已不再是什么秘密。自柯达、诺基亚、摩托罗拉等“旧时代的王者”消亡之后，“拥抱走向，积极革新”就已然成以便各行各业奉若圭臬的法则。但是，以便革新而忙碌是轻松的，但真正能够为使用者带来直观的感受变革，却并不轻松。

任正非就曾当着华为移动电话的开发部门，怒斥这些“无效革新”：“操控系统升级一次，使用的位置就全变了，这样的革新不只没有价值，也没有传承。”

而海尔智家革新的独特之处就在于，所有直接的改变，都发生在消费者身边。

今日，走进海尔智家的超级客厅，你能感受到的，是一个全屋空气恒温、恒湿、恒净的“舒适氧吧”，而在你感受不到的地方，以便让每一缕凉风都清怡舒适，海尔空调的开发团队付出了411项净化技术专利、230项新风技术专利和224项加湿技术专利的奋斗。

步入阳台，你能领略到的，是一个智慧养生场景洗护时代的来临。年轻人不用再为“怎么洗”而头疼，洗衣机能自动确认衣物面料、牌子，自动挑选洗护模式。

围绕“家”的轴心，海尔智家的改变以最直观的方式，迭代在智慧家人的场景感受之中。 历经漫长的革新与变革，今日，有关家人任何空间的衣食住娱需求，海尔智家通通都能给予精准控制与精致满足。

依托感受和玩法的变革，海尔智家让每一个转变都围绕使用者，让每一寸革新都能掷地有声。今日，你能目睹的，是一个高端牌子有高度，场景牌子有精度，生态牌子有力度的“前方智慧日常家”。你能感受到的，是一个从动画到真人秀，从披荆斩棘的哥哥到奔跑吧兄弟，一个在形象端不断贴近使用者，寻找情感共振的海尔智家。

回望618的累累战报，行业端的重重比拼，穿越层层转变，这或许才是海尔智家真正占据消费者内心的核心。

美国商业战略大师，“定位理论”之父艾·里斯曾在《牌子22律》一书中写道：“牌子真正动人的地方不在于转变，而在于那些一次次转变中，不变的核心。”

而针对海尔智家来说，这一核心不是别的，正是他们对使用者充满关怀和虔诚的核心。正如徐萌所说的那样： “海尔智家的核心不是博弈，而是在为使用者创造价值……我们相信，只要使用者喜欢满意，企业的增长空间，就一定会存在。”

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