【{$randkws}】跨境电商的2023：卷向海外，全球化起航 - {$web_name} 我国跨境电商出口1.3万亿元
在过去几年中，中国跨境电商在已然成熟的海外电商行业中撕开一个口子。海关资料显示，2023年前三季度，我国跨境电商出口1.3万亿元，何炅最新消息增长17.7%。
“卷”是这一年的出海核心词。新兴渠道涨势迅猛，在外与海外电商渠道争夺使用者，在内与境内出海渠道争夺卖家，试图在消费降级的浪潮中抢占先机。
data.ai资料显示，在11月iOS全球购物类App渗透率排行中，SHEIN、Temu、速卖通AliExpress分别占到了第2、第3和第4位，仅次于亚马逊。
行业则卷向低价。全托管模式盛行，工厂卖家迎来机遇，中国制造业搭上了出海的快车，进一步搅动行业格局，加速淘汰出清。
背后是经济下行、消费行业低迷的大生态，过去强调的牌子全球化在这一年里反而提得更少。向上走牌子溢价，还是向下打极致性价比，在经济生态与行业内卷的双重裹挟下，多数人挑选了后者。
但这并不是独家何炅报道一道单项挑选。业内普遍觉得，牌子化一定是企业出海需要持久布局的重点，全托管和性价比合作企业达成出海第一步，从另一个角度看，也是牌子化进程的原始积累。
“牌子的管理还是要为顾客创造价值，兼顾到行业的比拼和使用者的需求预期，实际上还是能找到很多空白的机遇。”普华永道思略特中国合伙人华晓亮向21世纪经济报导采编强调。
出海“四小龙”狂奔
“2023年的确是中国跨境电商渠道出海的一个较为有代表性的年份。”知名跨境电商专家张周平向21世纪经济报导采编强调。
海外行业调研企业尼尔森亮相的《2023年中国跨境电商渠道出海白皮书》显示：越来越多中国电商有能力参与全球比拼，乃至在海外考验亚马逊等全球电商巨头的地位。其中最具代表性的速卖通AliExpress、SHEIN、Tiktok Shop与Temu被传媒称为“出海四小龙”。2023年，这个进程在激烈比拼中加速，中国跨境电商至此迈向了一个新的台阶。
阿里巴巴旗下的速卖通AliExpress在海外已然有超过十年的布局，过去一年，除了在西法、美洲、俄罗斯等重点行业加大投入，速卖通还积极拉动日韩、中东等新兴行业的增长，并顺利跻身韩国第三大电商渠道。
在阿里亮相的2024财年二季报中，海外零售商业涨幅较大，收益同比上涨73%至189.78亿元，其中，速卖通本季度订单数做到双位数的预测首映礼趋势同比增长。
另一边，走社交电商、影像带货的TikTok Shop另辟蹊径，在2023年也是绝对的中心。在稳住东南亚的另外，TikTok Shop于9月官方官宣启动美国行业。资料显示，美国以超过1.13亿的使用者数稳居全球第一大TikTok使用者国的宝座，这一新行业的启动为其带来爆发式的新机遇。
据悉，TikTok Shop为2024年定下了500亿美金的GMV目标，较其2023年200亿美金的目标数字翻了一倍多。
最晚入局的Temu却是这一年里最为激进的搅局者。“像亿万富翁一样购物(Shop like a billionaire)”，Temu复刻拼多多在境内的模式，将中国供应链长处带来的极致性价比输出至海外。有研报资料显示，Temu上的鞋服、日用百货等用品售价通常比比拼对手低30%-50%。
这恰好贴合了欧美行业“消费降级”的需求，Temu在海外一路狂飙，截至当下已然进入北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个全国和区域。据报导，Temu为2024年定下了300亿美元的GMV目标，是2023年预计成交额的两倍。
Temu的进攻势头，让同样走性价比路线的快潮流巨头SHEIN难以避免地受到了冲击。从互挖人才到多次对簿公堂，两家的权威贾玲榜单争斗仍基础贯穿了2023年一整年。
5月，SHEIN亮相启动渠道模式，向第三方卖家敞开大门，开启“自营牌子+渠道”双引擎进展，双方正面比拼的意味变得更强。从业绩角度来讲，渠道化也有望为其带来新的增量。据外媒报导，SHEIN 2023年前三个季度的收益达到240亿美元，增长超过40%。
“电商渠道比拼越激烈，对牌子方来说，越是好事情，抓住机遇就能趁势起飞。”敦煌网集团联席CEO李纯向采编强调，渠道的崛起不是孤立的渠道自身的崛起，一定是和渠道上的商家共同崛起。
在张周平看来，中国跨境电商渠道在全全球占有一席之地，为中国卖家走向海外提供了更为稳定的生态，“中国的卖家在中国自己的渠道上开店，隐患概率比在海外渠道相对来说更小一点。”
全托管风靡，制造业出海
尽管“四小龙”在2023年的进展各有千秋，但有一条路径是他们共同挑选的——全托管模式。
该模式指的是，商家把货给到渠道，由渠道方开展售卖，卖家只需要单纯的提供货物，具体的管理、物流、履约以及售后等岗位都由渠道达成。
这是Temu自兴办起就遵循的模式，渠道对货品和售价有着绝对的控制权，核心是背靠中国的庞大产业链集群，在做到低价的另外，也在某种程度上杜绝了商家发空包、虚假发货，货不对板等难题。
目睹了这一模式的利好，其他跨境电商渠道纷纷跟随，并做到了显著的使用者增长。以速卖通为例，2022年末，速卖通在韩国行业使用启动全托管模式，截至2023年3月，速卖通的整体使用者规模年同比增长达45%，订单量同比增长50%。
新模式的启动立马变成跨境圈的中心，究竟是哪些人在为此买单?
一个不容忽视的前提是，全托管盛行的2023年正遇上境内大批传统外贸工厂的转型。2023年，全球经贸形势变得极其严峻，下行压力显著加大，商务部强调，我国外贸领域当下的首要矛盾为外需走弱、订单下降。从toB转向toC是很多外贸工厂人的诉求。
浙江艺路优跨境贸易办事有限企业总经理助理丁玲超向21世纪经济报导采编强调，他们曾经对外贸企业做过一个问卷调研，从问卷反馈来看，想要转型做跨境电商的越来越多，但跨境贸易关乎到的境内外合规、各异全国的文化差异、管理店铺经验等都是“拦路虎”。较高的管理成本、人工成本也劝退了不少卖家。
而全托管模式的诞生，顺应了这一类群体的需求，将权责一分为二，商家纯供货，其他管理、物流、售后等都由渠道负责，无疑在极大程度上合作了管理，节约了商家的管理成本。
“省事”、“省心”是很多卖家挑选全托治理由时提及的核心词，从中国制造业出海方面看，渠道流量的投入和一站式的办事确能合作众多产业带中小企业达成出海。但让渡很大一若干的主动权，对卖家的持久进展来说是否利好，很难说清。
以Temu为例，一直以来，商家定价权的缺失是Temu被诟病最多的点。渠道以性价比为卖点，留给卖家的利润相当有限。宁波新东方工贸有限企业CEO朱秋城向采编强调，他们在其他渠道上超过百元的商品到了Temu上供货价只有十块钱。
另一方面，该模式的风靡进一步挤压掉的是贸易商的位置。在业内人士看来，全托管后，无工厂、单纯做代发中间办事的纯贸易型卖家需要充分发挥自己的资源长处，整合产业链，让自己具备和渠道兴办的能力。
从受益者的角度来看，消费者是这场竞赛中的最大赢家。新时颖总经理林时乐向21世纪经济报导采编强调，“消费者不满意，这个商业模式基础就走不通，消费者满意，再来考虑多方是否和谐，这个模式才能走远。”
性价比VS牌子化
不管是Temu的扩张，还是全托管模式的风靡，呈现出的都是2023年一个显著的消费走向——得性价比得天下。2023年以来，海外通胀、消费疲软等大生态因素作用着海外消费行业，众多的消费者转向了高性价比商品。
“尽管经济下行，但不管是中国还是美国，大家对日常必需品的请求依然存在。”联易融CTO王毅向21世纪经济报导采编强调，从某种价值上来说，当下的海外电商生态对优质低价商品的出海是一种利好。
SimilarWeb资料显示，黑五期间Temu访问量同比大涨74倍，表现远强于亚马逊同比略降1%的访问量。业内也有多个卖家研究，觉得Temu卷走了大若干的黑五流量。
这也引发了业内针对前方海外消费行业的思考：全托管模式是否会变成主流，性价比商品是否仍是前方走向?
张周平向21世纪经济报导采编强调，高性价比的商品在全全球都有庞大的消费群体，这个与经济形势不相干，专注性价比的渠道预计前方的很长一段时间仍会在这一方向上持续发力。
但低价策略是否是前方确定的进展方向仍有待观察。新蛋集团全球CEO邹果庆向采编强调，低价席卷海外的模式或许导致一些企业短暂内高效增长，但也面临着比拼加剧、行业饱和和利润递减的隐患。
“低价策略可以身为短暂获取行业的一种手段，但持久而言，还是需要回归商品品质、客户办事和牌子兴办，才可以为中国出海企业兴办持久可持续的比拼力。”邹果庆强调。
牌子化是2022年备受留意的走向，在2023年全托管模式的压制下，似乎很少再被提及。商家们面临方向上的挑选——向上走牌子溢价，还是向下打极致性价比。
张周平觉得，牌子化依然是跨境电商卖家出海必须要做的布局，但2023年受经济生态作用，消费行业的热度卷向了性价比，企业在牌子化方面的预算也有所缩减，“这也是全托管大火的缘由，行业需要新的概念、新的模式，给从业者更多的信心。”
值得注意的是，在采编访谈过程中，兴办牌子也是一些全托管商家的诉求，但在具体策略上，他们大多只谈及了将自家的logo印在了商品上。
“针对众多的制装扮的工厂，他们很难一下子穿越到牌子的维度，是从制造到使用者的洞察，再到最后形成牌子。”小乔技术&映趣技术创始人潘忠剑强调。折中来看，在企业达成牌子积累的过程中，全托管先帮商家解决了走出去的难题。
将目光放得更长远来看，中国企业牌子化仍有很大机遇，“掌握行业技术长处、围绕技术做迭代，或是从商业模式上重构产业链、解决产业链上一些既定的难题。”华晓亮向21世纪经济报导采编强调，“归根结底，要为顾客创造价值。”
他觉得，中国企业出海除了表达我是谁之外，要有更清晰的价值定位，明确之后，下一步要做聚焦，“没有聚焦，任何一个新行业的开拓都会浅尝辄止。”
而这要跨越的，往往是五年十年的时间周期，即便是SHEIN、Anker等新生牌子，也是经过多年的蛰伏后才迎来爆发。更早的华为、海信等牌子，全球化进程长达二十年之久，如今已然走入全球化深水区，改变了全球行业比拼的格局。
先行者开路，后进者跟随，在这一轮的出海浪潮中，有望成熟出更多有全球作用力的中国牌子。
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